纽崔莱品牌战略

 时间:2020-08-06  贡献者:hiv988.com

导读:中华品牌战略研究院联合主办的 2008第一品牌评选 中,纽崔莱品牌获 ,2002 年,安利纽崔莱以 30 亿元之巨的销售额荣膺国内保健品销售冠军。 (1) 纽崔莱品牌的切入点 纽崔莱的品牌打响之后,安利公司将该品牌进行了延伸,加长了纽崔莱品牌的产 品线

中华品牌战略研究院联合主办的 2008第一品牌评选 中,纽崔莱品牌获
中华品牌战略研究院联合主办的 2008第一品牌评选 中,纽崔莱品牌获

2002 年,安利纽崔莱以 30 亿元之巨的销售额荣膺国内保健品销售冠军。

(1) 纽崔莱品牌的切入点 纽崔莱的品牌打响之后,安利公司将该品牌进行了延伸,加长了纽崔莱品牌的产 品线。

继 1998 年 11 月在中国推出纽崔莱蛋白质粉之后,安利(中国)五年内在纽崔莱 品牌下陆续推出复合维生素 C、天然 B 族维生素、钙镁片、天然 B 胡萝卜素营养 胶囊、小麦胚芽油营养胶囊、果蔬纤维嚼片、深海鲑鱼油胶囊、铁质叶酸片、多 种营养片、儿童钙镁片、儿童铁质片、天然 B 族维生素、复合维生素 C、银杏健 忆胶囊等 15 个产品。

[4] 然而,接下来的烦恼是——如何让消费者在 10 多种产品中不至于感到眼花缭乱、 无所适从? 事实上,这个问题从 2001 年纽崔莱旗下的产品达到 10 个左右时,安利就遇到了 “多子多福”的烦恼——“多子必须多福”,否则纽崔莱这个“大家庭”必将为 “多子”所拖累,最终导致“多子未必多福”、“多子反而多遭罪”。

那么,“多 子如何多福”呢?最终,安利(中国)公司于 2003 年 5 月开始正式实施了纽崔 莱“营养套餐推荐”的市场策略。

纽崔莱“分人群套餐推荐”策略的具体内容为:进一步将纽崔莱的目标消费者细 分为儿童、长者、男士和女士四类消费族群,并根据这四类消费群体不同的身体 机能特点,制定出了四个营养食品组合,并找到了独特的诉求主张,然后推荐给 与之相对应的消费群体。

这样,在面对消费者时,纽崔莱品牌旗下琳琅满目的产 品线就以四份个性化的、有针对性的、让消费者喜闻乐见的“营养套餐”呈现在 市场上。

纽崔莱系列产品的“分人群套餐”策略有着诸多优点。

同一品牌的系列产品变得更有针对性。

从消费者的角度出发,面对琳琅满目的产 品,多数的消费者其实不会非常了解自己应该选择什么样的营养保健食品,而纽 崔莱根据不同人群的生理机能特点,挑选出并推荐最适合该人群使用的纽崔莱营 养保健食品,这样,消费者在众多的产品中很快就可以选择出适合自己的产品, 而且目标消费者会觉得这些产品组合是专门为自己生产的,这样,“眼花缭乱” 的系列产品开始变得“精确制导”。

组合型销售大幅度带动了系列产品的销售。

从推销产品的角度来看,“分人群套 餐”策略也可称为“组合型销售”策略,这种策略是可以帮助增加产品的销售规 模的。

通常在推销产品的开始,很多营销人员往往会以最适合该人群的某一两种 产品来作为“敲门砖”,但通过这样的“组合型销售”,消费者在了解了自身的 生理机能特点和看到这个套餐后,原本只准备买某一种产品的,最后却买走了好 多种。

规划产品组合的同时,就是在细分市场、做大市场。

从市场细分的角度来看,“分 人群套餐”策略其实就是划分不同的细分市场:顾客众多,而他们的购买需求又 各不相同,将这些顾客划分为不同的细分市场,就可以更好地为他们服务,满足 他们的需要;而且将产品推销给越多的细分市场,那产品就被越多的顾客所使用, 从而增加产品的销售。

“这不仅仅是四份营养套餐,对于消费者来说,它还起到了引导消费的作用,让 消费者觉得这些产品组合是专门为我量身度造的”,安利(中国)公司纽崔莱高 级产品经理廖敏航向记者这样解释营养套餐的市场效果,“有些消费者听说纽崔

莱的口碑很好,原本准备买某一种产品的,在看到了这个套餐后,最终却买回去 了四、五种”。

这个策略正在成为纽崔莱的又一个神来之笔。

(2)安利品牌的总体构成 在中国市场上,安利的营销策略与雅芳等其他外资直销企业有着明显不同,安利 一直注重品牌建设:营造上海寻梦、展示奥运情结、赞助慈善事业、热衷公益环 保,做足了“亲和”文章。

据了解,安利去年在全世界的销售总额是49亿美元, 其中纽崔莱占据了总销售额的30%;在中国实现的100亿元人民币的销售 中,纽崔莱系列的贡献超过50%,即50亿元之多。

合理的广告投入给产品销 售带来的效果,非常明显。

创立于 1959 年的美国安利品牌曾在 1992 年就进入了中国,曾经以“疯狂的传 销”品牌而著名,同时,也因此而蒙受了巨大的损失。

我们在安利品牌身上目睹 了跨过品牌在中国“水土不服”最为经典的一幕。

经过几年偃旗息鼓的转型经营之后,安利品牌策略从“直销”转向“店铺+直 销”,今年元月十日,安利一反常态开始大规模地在全国 13 个省市电视台和其 他媒体投放广告,并推出跳水明星伏明霞作为其营养补充食品品牌---纽崔莱的 形象代言人。

安利的产品已经遍布全球 80 个国家和地区,1999 年销售额达 50 亿美金,作为 一个很老道的直销品牌,,向来是不在媒体公开大张旗鼓地作广告的,今天,为 什么会在媒体大作广告,它究竟打得是什么牌? 借推广产品新品牌重树企业形象这是安利打的第一张牌。

1998 年的传销风波, 让安利经历了品牌创建以来最痛苦的磨难,为了摆脱传销给安利品牌造成的负面 影响,在原安利洗涤用品和雅姿护肤用品产品线基础之上,安利推出了营养补充 食品产品线的新品牌——纽崔莱,它承担了安利企业转型之后企业品牌提升的作 用。

一个企业品牌形象的建立和改变都是借助于具体的产品或服务而逐步完成 的,脱离了产品而孤立地宣传企业形象,如果最终产品填充不起所诉求的内容, 大而无当的所谓企业品牌也就成为无源之水,很快,无需和竞争对手过招自己就 先倒下了。

纽崔莱能否用“店铺+雇佣推销员”的营销方式将安利企业品牌引向 阳光明媚的未来,这幕戏还仅仅是开场。

作为世界最畅销的五大高档美容化妆品牌之一,雅姿自 1997 年进入中国市场以 来,一直以艺术的执着致力于产品研发、品牌的建设与推广,力求让更多中国消 费者认知、体验到雅姿的魅力所在。

2004 年对雅姿来说,是格外激动人心的一 年,继独家冠名赞助世界著名音乐剧《剧院魅影》之后,雅姿迎来了品牌建设的 又一高潮——成功邀请著名影视明星俞飞鸿小姐担任®雅姿大中华区的形象代言 人。

雅姿崇尚内在美和外在美的完美结合,不但追求外表的美丽,更追求由内而外散 发出来的气质和韵味。

同时,雅姿也倡导分享,因为雅姿深信与人分享生活的美 丽,是一种发自内心对他人的关爱,也能让自己的人生充满快乐与色彩。

俞飞鸿 拥有优雅自信的气质、丰富的内涵和敏锐的时尚触觉,对生活充满感悟的她完美 地诠释了雅姿的品牌精神。

雅姿与俞飞鸿的美丽牵手,可谓珠联璧合、水到渠成。

安利公司对此次签约俞飞鸿寄予厚望。

安利大中华区副总裁颜志荣先生表示: “我们热切期待通过本次合作,藉着俞飞鸿小姐高贵优雅的气质,淋漓尽致地演 绎雅姿内外兼修之美。

”俞飞鸿也在致安利的亲笔信中表示,非常荣幸成为雅姿 大中华区的形象代言人,并期待与热爱雅姿的消费者交流美丽心得。

随着大中华区代言人的诞生,雅姿全方位品牌推广活动即将拉开帷幕。

由俞飞鸿 演绎的雅姿主题电视及平面广告、大规模的媒体投放及各种品牌体验活动,将进 一步提升雅姿的知名度和美誉度。

品牌的人性化是安利出手的第二张牌,也是最没有悬念的一张创意牌。

其实,中 国过去风起云涌的保健品,几乎所有的广告都曾高举过“人性”这面大旗来感召 消费者,只不过那种人性化的概念已经是被泛化了的类似“让十亿人聪明起来” 的商业口号。

安利纽崔莱巧用了体育跳水明星伏明霞和她父亲伏宜君的形象,父 女情深的创意赋予纽崔莱不是一个高高在上的品牌,而是一个可信可亲的形象。

将创意禹于平凡之中,并站在一个较高的起点上将产品和创意有机地结合在一 起,摒弃空洞的概念去诉求产品,这是大多成熟品牌的创意之道。

安利采用的手 法并未有惊人之处,它的第二张品牌创意的打法也落入了利用名人做广告的俗 套,用不平凡的人打动平凡人的创意,安利这张人性化的牌不知道还能打多久? 用形象广告建立产品品牌形象,可以称之为安利的第三张牌。

这张牌没有按照常 规健康产品那样出牌,不是侧重于功能诉求,着重宣传产品的功效,而是直接推 出品牌形象代言人。

用知名人物传播品牌知名度是最捷径同时也是最具有风险的 一条道路,如何拿捏的好完全看企业驾驭品牌的功力如何。

安利延续了纽崔莱曾 被指定为避免 27 届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品的公关效应,借奥运 会明星继续打造纽崔莱的品牌形象,试图突破单纯诉求产品营养健康功能的套 路,很重要的一点是基于以往安利企业品牌所积淀的品牌资产。

产品品牌如果没 有公司品牌作后盾,一上市就打形象牌,这类品牌往往是昙花一现。

我们相信安 利的纽崔莱应该不会这样。

打一场没有终结的品牌持久战,安利的第四张牌可能是最具杀伤力的。

中国的营 养补充食品市场尚在开发和萌芽状态,巨大的潜在市场将会吸引喜欢“扎堆”的 中国人前赴后继地涌入这一市场。

显然,冷眼旁观过中国保健食品市场“城头变 换大王旗”景象的安利,很清楚他们面临的将是一个怎样的市场。

好在有 50 多 年品牌发展的实力,安利无论从主观上还是从客观上都已拉开在国营养补充食品 市场打一场“持久战”的架势:安利(中国)在中国的投资总额为 1 亿美元;目 前已经在全国建立了 55 家专卖店;至 2000 年 8 月,有销售记录的营销人员已达 九万之多。

纵观世界知名的消费品牌,哪个不是经过日积月累、一砖一瓦地构建 起品牌的大厦呢?如果本土品牌依然抱着急功近利的心态幻想在短期内迅速赢 得市场的话,安利的“持久战”很容易结束这场没有悬念的品牌战斗。

成为中国营养补充食品的领导品牌,这是安利最后要亮出的一张牌。

依托安利在 全球的品牌实力和影响,安利在中国推出纽崔莱营养补充食品品牌,其目的不仅 在于改变原有的公司品牌形象,带动其各产品线品牌在中国的成长,更重要的是 建立领导品牌的地位。

当然,安利元月十日在全国全线推出的广告只是一个信号 而已,能不能奠定纽崔莱在中国营养补充食品中领导品牌的地位,特别是面对未 来市场的不确定性,安利建立传统品牌的策略未必完全能够奏效。

按照美国著名 品牌研究与管理专家 DAVID A.AAKER 的观点,要成为未来十年内的领导品牌,企 业必须接受四个方面的挑战:第一,要创建品牌构造型的组织结构;第二、开发 可以提供战略性发展方向的综合品牌架构;第三、为核心品牌建立一套品牌策略, 该策略不仅有利于推动品牌的识别,而且还包括区别于竞争品牌的定位;第四、 建立一套行之有效的可以跟踪其效果的品牌规划方案。

(3)品牌战略中的广告

值得注意的是安利品牌广告的切入点,连续两届奥运会,安利公司都集中火力推 广保健品纽崔莱,这在安利的营销模式上是个特例。

“店铺销售加雇佣推销员”一直是安利其他产品的销售方式,安利为这些产品所 做的少之又少。

然而从 2000 年开始,安利却不惜重金为纽崔莱做连珠炮式的奥 运营销活动,其中媒体广告占据了极大比重。

1998 年纽崔莱正式进入中国市场,而正是这一年,国家下达传销禁令,安利被 迫从“面对面”的传销转向“店铺销售加雇佣销售员”。

当时,纽崔莱的推广担 负着转型后安利品牌提升的重任。

借助奥运推广纽崔莱,成为安利选择的最佳切 入点。

2000 年 4 月,纽崔莱成为悉尼奥运会中国体育代表团惟一专用营养品。

2001 年 11 月,纽崔莱成为奥运会指定赞助商。

2001 年,人们在电视和报纸的广告中第一次看到了安利纽崔莱。

奥运跳水冠军 伏明霞成为纽崔莱的第一个形象代言人,纽崔莱的电视形象广告也开始在央视及 全国 15 个省市 47 家电视台大规模播放。

健康、活力是纽崔莱极力要传递给大众的品牌内涵。

伏明霞之后,继续诠释这一 内涵的是另一位奥运跳水冠军田亮。

2002 年 6 月,安利在群众中开展了“纽崔莱健康跑”活动,并邀请奥运长跑冠 军王军霞领跑,此活动延续到广州、上海、沈阳和杭州,将近 20 万人参加。

[5] 几年来,安利为品牌进行的体育营销投入近亿元,其中有关奥运的投入占到一半 以上。

这些投入给安利带来了丰厚回报。

纽崔莱在保健品市场上平稳上升,每年 占去安利产品销售总额的 50%以上,安利其他产品的年销售量也逐年递增。

安利 的营销业绩显示,从 2000 年的 24 亿元、2001 年的 48 亿元、2002 年的 60 亿元, 发展到 2003 年的 100 亿元,销售额一路攀升。

但是利润的增加并不等于品牌认知度的提升,特别是在保健品行业,昙花一现几 近常事。

借助奥运的强力提升品牌形象与品牌价值才是安利奥运营销的核心。

事实证明,奥运营销带给安利的直接回报不仅是营业额的上升,更是品牌价值的 提升——根据安利市场部的调查,纽崔莱两次赞助奥运代表团,市场认可率从 2002 年的 42%上升到 2004 年的 60%,知名度提高到 97%,安利的品牌知名度 也从 2000 年的 34%提高到 2004 年的 83%。

4.2 营销渠道分析 (1) 传统营销理念 在传统的营销学理论中,产品与价格、渠道、促销处于并列位置,菲利普.科特 勒在营销学名著《营销管理》中也是将产品置于竞争元素同等位置。

但实际情况 却是,产品始终处于所有营销元素核心位置,价格、渠道、促销甚至包括品牌传 播只有与产品进行组合才有实际意义。

由于中国企业对营销学理论的解读往往处 于一种囫囵吞枣的状态,在产品创新营销上出现很多令人担心的技术性误区,使 得中国企业在市场营销活动中资源匹配被严重扭曲。

尤其是对于新产品营销来 说,正确认识产品在营销中核心位置对创造中国企业营销资源优化组合具有重要 现实意义。

传统营销“4P”理论将产品、价格、渠道、促销这四个组成要素视为同等重要的 并列地位,企业可以从这四个权重均衡要素着手,延伸出一系列的营销策略,全 面打造企业的营销系统,忽视任何一个环节都会导致企业的畸形发展,正如现在 某些保健品企业过份追求广告宣传,而不注重销售渠道、价格和产品本身的建设。

企业在新产品营销过程中无论是注重价格、渠道还是促销,都不足以抓住创新营

销最为核心的部分,即产品主体建设才是一切营销的前提。

新产品的创新营销必 须回归到产品建设的原点予以思考,以产品为核心匹配营销资源,企业回归产品 原点来思考新产品营销就是一种难得的创新营销模式。

现代营销“4P”理论就是将产品放在营销的核心位置,有效发挥价格、渠道、促 销和产品主体要素的整合作用,实现有限营销资源的合理匹配。

以产品为核心的 4P 理论打破传统营销理论四力均衡营销格局,开创了 4P 之间立体多维互动的新 营销空间,对于新产品创新营销具有重要的指导意义。

就现代的市场营销环境而 言,产品品类的创新已经极为艰难,即便是市场细分空档也同样无法回避竞争, 企业的新产品开发中应该遵循的原则是在产品本身具有创造性特点的基础上开 发满足未来市场需求的产品,并以产品主体建设为根本,合理有效的匹配营销资 源。

[2] 一个产品决定一个营销环境,企业的营销资源就必须在新的营销环境中围绕产品 主体进行有效匹配。

现代企业往往误将渠道和促销等环境要素作为营销的核心, 这种本末倒置的营销作风常常打乱企业的资源配置,造成营销和管理系统的紊乱 无序,导致企业命运岌岌可危。

营销渠道指的是营销者、消费者、中间商三者之间的价值体验关系。

这种体验关 系首先来自于营销者与中间商的从业人员对其所提供产品与服务价值体验。

也就 是通常所说的销售者同时也是忠诚的消费者。

然而目前大多数的从业人员,尤其 是经销商的从业人员都缺乏对其所经营产品的消费体验及忠诚。

所以,他们更多 是站在牟利的角度而不是站在消费的角度看待他们的工作。

同时我们要认识到,利润是价值获得者对价值提供者的赎买,是消费成本的一部 分。

营销的目的就是让消费者体验到价值,所以营销渠道实质上是营销者与消费 者之间的价值关系。

中间商的存在是因为在实际的过程中仅仅依靠营销者的力 量,往往无法满足消费者的全部消费体验。

中间商的回报是消费者给予营销者回 报的一部分。

在消费者的眼中,只有以产品服务为主体、品牌名称为标识的独特价值。

而没有 营销者与中间商的区别。

当渠道不能给消费者带来价值的体验时,消费者将会选 择别的渠道来满足。

(2) 安利(中国)独特的营销模式 人员直销渠道模式 人员直销渠道模式,以销售人员一对一营销为主,来建立自己强大营销渠道网络 的营销渠道方法。

人员直销模式尤其适用于日用消费品的营销。

原因在于日常消费品消费量足够 大,而且消费群体十分广泛,采用人员直销渠道方式可以充分利用销售人员与消 费者之间的亲人、朋友、邻里关系,快速达成对企业和产品的信任感,并且以低 成本方式逐步占领广大市场,通过不断地努力,能够达到极大的市场营销覆盖面。

中国九十年代曾经兴起过一阵直销热,曾因被人错误运用而被政府称为“传销” 而遭到取缔。

真正的直销模式完全合法,而且也符合经济原则和消费者利益。

这 是因为人员直销节省了大量的渠道中间商的费用,从而能够降低价格,真正让利 给消费者。

问题的关键在于人员直销的产品本身必须具有扎实的价值感,而不是 靠人情关系对消费者进行商业上的短期蒙蔽欺骗。

人员直销模式的灵魂在于高质 量低价格和顾客对企业的信赖感。

在国外,安利采取的销售方法被称为直销,那么什么是直销呢?直销在美国一般 被称作“直接商业模式”(Direct Business Model)。

所谓“直销模式”实质

上就是通过简化、取消中间商来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需 求。

在非直销模式中,有两个销售环节,即由制造商到经销商,再由经销商到顾 客。

在国内,直销是这样定义的:制造商在向公众进行一定诉求的基础上,直接 与目标客户沟通,以达到实践消费的营销活动。

直销有 三方面的要素:一是公 众消费意识的支持;二是一对一关系的建立与形成;三是现场展示与焦点促销。

我们看到直销的三要素其中之一就是一对一关系的建立与形成,因为国内“老鼠 会”影响,安利(中国)的销售代表常常会在销售产品时遇到顾客这样说:不就是 传销吗?我知道,拉人头嘛。

很显然部分顾客混淆了安利直销和其他骗人的传销 的概念。

以上我们可以认为是安利的营销渠道模式在中国的第一阶段。

这里我们先来看“安利”第二阶段的渠道战略。

这是一组简单的销售数据:1998 年 3 亿;1999 年 6 亿;2000 年 12 亿;2001 年 40 亿;2002 年 60 亿;2003 年 80 亿。

安利在六年间销售额增加了 25 倍,这当 然有安利品质的功劳,但其渠道因素却是决定性的。

[4] 安利的渠道战略:传销思想指导下的直销模式。

传销又名“多层次营销”。

其基本思想是:让消费者成为销售者,销售者是体验 到产品价值并对其忠诚的消费者,即传道者。

所以,成为销售员的消费者,加上自建的直营门店就构成了安利看似简单却几乎 不能被竞争者模仿的渠道战略。

2003 年 2 月 27 日,安利(中国)第 100 家店铺——上海浦东店铺红红火火地开 张了。

亲临剪彩仪式的美国安利机构总裁德·狄维士先生表示,中国第一百家店 铺的开张,在安利的发展历史中具有标志性的意义,它意味着安利(中国)又有 了新的起步。

1998 年 7 月,安利(中国)获得对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、 原国内贸易局的批准,以“店铺销售加雇佣推销员”的方式转型经营。

此举打破 了安利海外营运 40 多年的传统,标志着安利(中国)步入了一个全新的发展阶 段。

现代企业的成功离不开卓越的物流储运系统。

同样,安利高效率、低成本的物流 配送体系为遍布全国各地的店铺运营提供了有力的支持。

为进一步发挥现代物流 职能,配合公司“店铺销售加雇佣推销员”的经营方式,2003 年 1 月,新的安 利(中国)物流中心投入使用。

该中心占地 4 万平方米,采用世界先进的物流管 理理念和物流储运技术,大大增强了公司对各地分支机构及店铺的支持能力,进 一步改善了店铺的运营水平和服务质量。

经过几年的投入和建设,公司完善而先进的物流储运系统为公司全面落实“店铺 销售加雇佣推销员”的转型经营方式提供了强有力的保障,极大地提高了店铺的 营运能力,同时也为公司进一步推进店铺经营奠定了坚实的基础。

直复式营销和直销也有一定的区别,它的优点更加显著:直复式要求在各个区域 市场增加店铺,这样做有利于展示安利诚实经营的社会公众形象,而且由于店铺 备货充足,也给安利众多产品一个很好的展示窗口,使得各个区域市场的潜在顾 客对企业的认知和认同比例大增;店铺的增加保证了产品的合理库存,因此能够 及时为顾客提供所需求的产品;安利店铺的增加让营业代表有了一个共同交流促 进的平台,一些好的营销理论和先进的销售方法在这里传播,很大程度上提高了 营业代表的业务技巧和沟通能力,因此也巩固了营业代表队伍的忠诚度;营业代

表获得了更多的教育机会,素质涵养全面改善,这些代表着企业形象的销售人员 无疑使安利(中国)的社会公众形象也得以提升 安利的“店铺+推销员”的销售方式,对物流储运有非常高的要求。

安利的物流 储运系统,其主要功能是将安利工厂生产的产品及向其它供应商采购的印刷品、 辅销产品等先转运到位于广州的储运中心,然后通过不同的运输方式运抵各地的 区域仓库(主要包括沈阳、北京及上海外仓)暂时储存,再根据需求转运至设在 各省市的店铺,并通过家居送货或店铺等销售渠道推向市场。

与其它公司所不同 的是,安利储运部同时还兼管着全国近百家店铺的营运、家居送货及电话订货等 服务。

所以,物流系统的完善与效率,在很大程度上影响着整个市场的有效运作。

但是,由于目前国内的物流资讯极为短缺,他们很难获得物流企业的详细信息, 如从业公司的数量、资质和信用等,而国内的第三方物流供应商在专业化方面也 有所欠缺,很难达到企业的要求。

在这样的状况下,安利采用了适应中国国情的 “安利团队+第三方物流供应商”的全方位运作模式。

核心业务如库存控制等由 安利统筹管理,实施信息资源最大范围的共享,使企业价值链发挥最大的效益。

而非核心环节,则通过外包形式完成。

如以广州为中心的珠三角地区主要由安利 的车队运输,其它绝大部分货物运输都是由第三方物流公司来承担。

另外,全国 几乎所有的仓库均为外租第三方物流公司的仓库,而核心业务,如库存设计、调 配指令及储运中心的主体设施与运作则主要由安利本身的团队统筹管理。

目前已 有多家大型第三方物流公司承担安利公司大部分的配送业务。

公司会派员定期监 督和进行市场调查,以评估服务供货商是否提供具竞争力的价格,并符合公司要 求的服务标准。

这样,既能整合第三方物流的资源优势,与其建立坚固的合作伙 伴关系,同时又通过对企业供应链的核心环节——管理系统、设施和团队的掌控, 保持安利的自身优势。

"店铺加雇佣推销员"模式就是安利(中国)转型的最主要内容,同时也是今天公 司业绩快速增长的原因之一。

目前安利(中国)在中国内地拥有120家店铺, 9 万名活跃的销售代表推销着安利的180种产品。

黄德荫总裁介绍说,目前安 利(中国)拥有3300多名正式员工,预计到今年9月将再增加1200名, 他们中的绝大多数将服务于安利(中国)新开的店铺,估计到年底中国内地将有 180家店铺。

在2003财政年度(2002年9月至2003年8月)中,安利(中国)销 售额比上年增长30%,达到10亿美元,占安利全球49亿美元销售额中的五 分之一,中国超过美国和日本成为安利在全球最大的市场。

目前安利(中国)拥有3300多名正式员工、120家直销店铺和16条生产 线,预计今年9月份员工数量将达到5400人,到年底时全国的直销店铺将达 到180家。

[4] (3) 优势分析 "店铺加雇佣推销员"模式的优势,主要有三个方面:一是保证了产品质量,通过 直销模式,安利的消费者基本上拿不到假冒伪劣的产品;二是提供了很好的销售 渠道,店铺既是公司形象的代表,又为营销人员提供后勤服务,还直接面对普通 消费者,消费者和政府也都因为店铺的存在而更加放心;三是这种模式可直接受 益于安利(中国)积极的市场推广手法。

"直销靠的是口碑而不是广告",在过去 两年中安利(中国)光为纽崔莱(营养补充食品)就投入2亿元人民币的市场宣 传,这让销售代表在营销时更加如鱼得水。

在创造新的直销模式的同时,安利(中国)还加强对营销队伍的管理,通过培训 和严格的奖惩制度来规范销售代表的行为。

结果违规现象得到较好控制。

2002/2003 财政年度,安利(中国)共查处各类违规行为 1649 起,共处分营销 人员 2317 人,其中被取消营销人员资格的有 509 人。

正确的应对策略,加上严格的人员管理,打造出安利产品在消费者心目中的良好 形象。

现在安利(中国)面临的最大挑战,是如何在短期内提高生产能力,解决 产品在中国市场供不应求的局面。

目前安利(中国)在广州建有 16 条生产线,即使满负荷开工仍然不能完全满足 市场需要,一些销售店铺原准备 3 个月的存货在 2 天之内就一抢而空,当然这主 要是由直销员恐慌性突击抢购造成。

由于从订购生产线到正式开工通常需要七八 个月的时间,预计这种局面要到今年年底安利(中国)拥有 27 条生产线后才能 缓解。

经过短短 9 年的发展,中国已经超过拥有 45 年历史的美国市场,成为安利在全 球的最大市场。

安利(中国)的成功案例,充分说明了规范经营的直销企业,在 快速发展的中国市场上的广泛空间。

第五章 安利(中国)的成功的启迪和理性分析5.1 安利的利益链条 安利公司 2003 年/04 年财政年度的奖金制度显示:涉及 5 种 13 次奖金,且级 别越高奖金越多。

13 次奖金按顺序排列为顾客服务费、月结奖金、业绩奖金、领导奖金、红宝石 奖金、明珠奖金、翡翠奖金、钻石奖金、行政钻石奖金、双钻石奖金、三钻石奖 金、皇冠、皇冠大使。

顾客服务费分 6 个等级:1400 提成 3%、4200 提成 6%、 8400 提 9%、16800 提 12%、28000 提 15%、49000 提 18%、70000 提 21%。

如业绩奖金,并非只是根据你一个人的业绩计算,而是根据你与你的所有合作伙 伴整组业绩来计算。

如:假设你推荐了三个朋友 A 先生、B 先生、C 先生,A 先 生这个月的销售业绩是 850 0 元;B 先生的销售业绩是 4500 元;C 先生的销售业 绩为 2600 元;你的业绩只有 1200 元;小组的业绩总额为 16800 元,依据相对应 的百分比,小组销售总额百分比为 12%,16800×12%=201 6 元。

奖金的计算 方法为 A 先生 8500 元奖金百分比为 9%,应得奖金为 765 元;B 先生 4500 元的 百分比为 6%,奖金是 270 元;C 先生 2600 元的百分比为 3%,奖金是 78 元, 扣除 ABC 奖金,你本月所得的奖金为 903 元。

再看皇冠大使的奖金,在你推荐的部门中,有 20 个部门做到 DD(直系高级营业 主任),即符合皇冠大使的资格。

这时你的月收入在 25 万元以上,年终奖金在 600 万元以上,翡翠、钻石、行政钻石、双钻石、三钻石及皇冠的年终奖金依然 照领,因此皇冠大使的年奖金约在 1000 万元以上。

[4] 5.2 安利“黑猫白猫论” 判断传销的两大显著标准,就是看销售网络和收入构成是否成塔尖状,再者看产 品是否是暴利。

安利产品价格普遍偏高,这也成为许多人的共识。

一支牙膏的价格高达 42.5 元, 深海鱼油胶囊为每瓶 350 元,天然 B-胡萝卜素营养胶囊的价格为 240 元,一瓶 儿童钙镁片卖 180 元。

今天安利采用的“店铺+雇员”的模式依然遭到外界的质疑,认为安利在中国一 直在固守自己的模式,并期望中国为之立法。

安利公司称,安利与一些以传销欺诈为目的的经营者从事非法经营相比,在实质 上大行径庭。

首先,他们的出发点和经营方向是以拉人头诈骗为主,而不是以销 售产品为主;其次,他们的销售计划歪曲了以合理市场价格销售产品,服务顾客 的经营原则,大肆进行诈骗活动。

5.3 安利的物流渠道对国内企业的借鉴 从安利的物流运作模式来看,至少有两个方面是值得国内企业借鉴的。

首先,是投资决策的实用主义。

在美国,安利仓库的自动化程度相当高,而在中 国,很多现代化的物流设备并没有被采用,因为美国土地和人工成本非常高,而 中国这方面的成本比较低。

两相权衡,安利弃高就低。

“如果安利中国的销售上 去了,有了需要,我们才考虑引进自动化仓库。

”许绍明说。

刚刚启用的安利新 的物流中心也很好地反映出安利的“实用”哲学。

新物流中心占地面积达 40000 平方米,是原来仓库的 4 倍,而建筑面积达 16000 平方米。

这样大的物流中心如 果全部自建的话,仅土地和库房等基础设施方面的投资就需要数千万元。

安利采 取和另一物业发展商合作的模式,合作方提供土地和库房,安利租用仓库并负责 内部的设施投入。

只用了 1 年时间,投入 1500 万元,安利就拥有了一个面积充 足、设备先进的新物流中心。

而国内不少企业,在建自己的物流中心时将主要精 力都放在了基建上,不仅占用了企业大量的周转资金,而且费时费力,效果并不 见得很好。

核心环节大手笔投入 其次,是在核心环节的大手笔投入。

安利单在信息管理系统上就投资了 9000 多 万,其中主要的部分之一,就是用于物流、库存管理的 AS400 系统,它使公司的 物流配送运作效率得到了很大地提升,同时大大地降低了各种成本。

安利先进的 计算机系统将全球各个分公司的存货数据联系在一起,各分公司与美国总部直接 联机,详细储存每项产品的生产日期、销售数量、库存状态、有效日期、存放位 置、销售价值、成本等数据。

有关数据通过数据专线与各批发中心直接联机,使 总部及仓库能及时了解各地区、各地店铺的销售和存货状况,并按各店铺的实际 情况及时安排补货。

在仓库库存不足时,公司的库存及生产系统亦会实时安排生 产,并预定补给计划,以避免个别产品出现断货情况。

5.4 人员奖励和管理制度 作为国内惟一经国家三部委批准的直销公司,安利(中国)自 1995 年在广州经济 技术开发区投资工厂以来,截止到 2001 年 7 月,累计上缴国家及各地区税务局 的税款超过 17 亿人民币。

谈到安利(中国)的成功,固然与它优异的产品质量、 领先的科研能力和对社会的积极回报有关,更值得关注的还应当是安利有着先进 的销售人员激励制度,由此产生的销售人员忠诚度使安利的全球化市场战略的宏 伟目标得以实现。

嘉奖———提升忠诚度 安利销售人员的嘉奖制度,是对优秀员工激励制度的完美诠释。

帮助销售人员相 信自我,挑战自我和成就自我使得安利的骨干销售队伍固若金汤,并由此提升了 顾客满意度和忠诚度。

从而使员工更加明白,努力工作是为了什么?

合理的奖金制度安利公司针对销售人员设计的奖金制度曾被美国著名的哈佛商 学院收入教材。

这一合理的奖金制度不仅更好地激发了销售人员的销售热情,同 时也把安利和危害社会的非法传销“老鼠会”区分开来,因为在这一制度下不可 能一劳永逸或者不劳而获。

销售业绩上升了,收入自然提高;反之,如果抱着拉 人头的一劳永逸思想,收入就会下降,甚至为零。

花红的可世袭性当你为安利事业发展所做的贡献达到一定程度时,就可以享受可 以世袭的管理花红;前人栽树,后人乘凉,这是洞悉了中国人的心理。

以你为本, 为你着想,杜绝了你发奋图强的后顾之忧。

旅游研讨会无论是享有“购物天堂”美称的香港,还是“欧洲之花”的巴塞罗 那,都可以看见不同肤色安利销售人员的身影。

别小瞧这种境外旅游“贿赂”, 它吸引了很多销售人员为之全身心投入工作。

旅游形式的产品、销售技能研讨会 既丰富了知识,增加了阅历,又陶冶了情操,放松了身心。

而在安利团队旅游中 享受的那份尊荣,有着独自旅游无法体验的快乐。

每个参加过这种活动的销售人 员,回来后无不更加勤勉地工作。

良好心态来自过硬的心理素质教育 这种被业内人士称为 UPS(不间断电源)的产品知识及销售培训,对于销售人员的 能力提升有着深刻的影响。

安利公司的产品专业知识培训很有特色,并富有成效。

它是根据中国市场销售代表的薄弱点来制定的,首先,它要求每个安利产品的营 业代表要有展示自我的勇气,并熟悉产品的性能、性价比演示、及其独有的销售 主张(USP)。

所有的安利营业代表在掌握了上述的基本销售技巧后,紧接着要增 强自己与潜在用户的沟通能力,于是便有了营业代表不断演示产品品质、正确使 用方法,而且通过专业的测试工具,诸如 PH 试纸的酸碱度测试,使顾客对产品 的功效认识由理论上升到实践,为进一步说服其购买相关产品减轻了难度。

安利 的培训不仅仅是聆听,更多的是销售人员的自我展示,是一种行为毅力的积累。

当然,在实际的销售工作中会遇到各式各样的问题,譬如客户不给你演示产品或 服务的机会,藐视你的存在,这时需要的是销售人员锲而不舍的精神和良好的心 理承受能力。

而良好的心态,来自于安利未雨绸缪的心理素质教育。

安利为每一 位即将成为产品销售代表的培训对象,在将来的具体工作中会遇到的一些问题, 做了预见性分析,并为他们提供了客观的解决、借鉴方法,免除了他们在解答客 户咨询时,难以周全的尴尬。

同时通过这种不间断的延续型培训,无形当中增加 了整个销售团队的凝聚力。

品牌与沟通能力缺一不可 在一味追求顾客忠诚度的今天,国内企业往往忽视了对于企业产品销售有载体作 用的销售人员的忠诚度,只是通过建立销售人员薪金的等级制度,让他们被动地 去挑战自己。

销售人员究竟需要一种什么样的激励制度呢? 安利公司认为,在产品质量优越的前提下,顾客的忠诚度来源于顾客对企业提供 的产品或服务的满意度,而顾客第一次亲密接触企业产品或服务载体的就是企业 销售人员,而并非广告。

销售代表的精神面貌是企业的一面镜子,销售代表的销 售技巧和热情从很大程度上决定了产品的市场占有率,尤其在一般日用消费品市 场上的表现更为突出。

国内的企业正忙于由单一的产品或服务提供者向学习型组 织转变,就是要通过提升自己的综合素质、产品制造和服务提供经验,从而提高 市场占有率,以达到市场最大化的境界。

这需要一个过程,在这个过程中,销售 人员应该能看到自己的明显进步,激发他们不断完善自我的决心和信心。

公司单纯为自己的销售人员提供仅限于产品知识的教育和学习机会,显然是不够 英明的。

一种叫做“ERG”的理论正受到安利公司的关注,根据中国切实情况, 安利将销售代表的需求分为 3 类:生存需求(Existenceneeds),即生理及安全方 面的物质需求;关系需求(Relatednessneeds),与人际关系及社会结构有关的方 面,如被爱、有人需要和得到承认;成长需求(Growthneeds)与个人进步及成长 有关的方面,即:尊重和自我实现。

需求能否满足,影响着销售代表的忠诚度。

安利公司给予销售代表的不仅仅是他们对于物质上的渴望,更给了他们事业和精 神上的追求。

而国内的有些公司给予销售人员的,除了赤裸裸的物欲就没有什么 新鲜的了。

安利公司深知,原有的市场营销 4P 理论已经受到了挑战,专业人士指出未来市 场营销的重点集中在品牌和沟通能力上。

一个公司拥有纯粹的品牌,没有与客户 的沟通能力,仅靠产品去打动顾客,市场很难做大;一个企业只具备良好的沟通 能力,但缺少有内涵和竞争力的品牌,也很难主宰它所属的市场范畴。

要想成为 市场竞争中的优胜者,公司必须兼备上述两个特征。

安利有着良好的品牌形象, 而沟通能力的代表是什么呢?不是天花乱坠的广告,而是有扎实说服技巧的销售 人员。

一旦掌握终端客户资料的销售人员因为缺乏对公司的热爱而倒戈或跳槽, 势必影响一个阶段的公司产品或服务销售。

安利公司对于销售代表忠诚度的维 护,不只是单纯依赖加薪和升职,更通过公司独有的凝聚力及人文气息感染他们, 让他们觉得公司不再是为了薪金和职位而拼杀的战场,更是关怀他们成长的“家 庭”。

5.4 安利带来的思考安利作为世界 500 强的企业,在中国创业的 9 年以来也经历了许多风雨,可是都 一一跨越了过去,这反映了这家公司的底蕴和良好的运作能力。

在即将入世的国 内众多企业中,真正能说做好了准备的可以说是寥寥无几,参考大的跨国公司的 成功经验,如何处理各种情况也应该是这些公司所要考虑的